消费者能轻易说出知名餐饮、零售品牌的宣传口号，却不见得能快速想起一家购物中心的 Slogan

  对于实体商业来说，Slogan 一般有两种的应用场景，一种贴合其定位长线使用，在各种宣传推广中不断强化；一种是短期Slogan，配合不同的营销主题活动，经常发生明显的变化。今天我们要讨论的主要是前一种，即商业体的品牌定位 Slogan。

  相较国内，品牌定位 Slogan 在国外商业体的应用较为常见，也较为成熟，各种定位层次的购物中心或百货都有自身的专属 Slogan。

  近年来，国内一线城市的知名购物中心也在进行尝试。比如北京三里屯太古里的“一起潮玩”、上海兴业太古汇的“爱混敢嗲”、深圳万象天地的“趣浪来潮”等等。

  1. 国外商业体的 Slogan 更加遵循简洁、易懂、易于记忆的原则，且都以消费者视角出发，易于拉近与消费者的距离；

  2. 近年来国内有品牌定位 Slogan 的商业体，大都以时尚潮流为主题，围绕“潮”字做文章，主要拉近与年轻人的距离。

  实际上，Slogan 作为一种品牌定位的“象征符号”，在商业体应用中出现得极早。

  1920年代，传播学先驱沃尔特·李普曼 （Walter Lippmann）在其《舆论》一书中指出，在充满异见和刻板印象的社会中，一个统一的象征符号能将分歧弱化，确保零散的个人能够组成一个集体。

  90年代，营销学研究的先驱者凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 提出构成品牌的3要素，即名称、Logo 和 Slogan。在现代营销学中，Slogan 作为象征符号，在分散的受众中制造统一的情感唤起，具有提升品牌认知度、赋予品牌积极形象的作用。

  实际上，早在 Slogan 被引入现代营销学概念之前，其就已经在塑造品牌方面起着及其重要的作用。要深入剖析 Slogan 的用途，或许应从其发展历史入手。

  Slogan 一词早在1704年时便在英国开始使用，是苏格兰盖尔语和爱尔兰语中 Slogorn 一词的英语变形，最初作为识别个体的暗号使用，后意为宣传语。

  随后，知名 Slogan 的诞生出现在零售领域的各个品类当中，如1948年珠宝商 De Beers 的“ A Diamond Is Forever”（钻石恒久远，一颗永流传）；1988年耐克的 “JUST DO IT ”（想做就做）；以及2003年餐饮行业麦当劳的“I’m lovin’ it ”（我就喜欢）。

  虽然 Slogan 在实体商业中的应用不及零售和餐饮品牌普及，却也从未缺席实体商业品牌的塑造过程。

  随着实体商业运营的关注点由商品转向更加人性化的需求，Slogan 也随之出现了变化。

  可以看出，哈罗德百货和 Selfridges 百货的 Slogan，由最初的传递自身价值观和突出自身优势，转变为当下紧跟行业趋势的做法。百年前，哈罗德百货和 Selfridges 百货在表达货品的丰富性和对服务的重视；当下，他们都在表达对变革的拥抱和对生活方式的塑造。

  国内购物中心有 Slogan 的还不多见 ，但购物中心运用 Slogan，是存量竞争时代的必然趋势。

  在一二线市场中，往往存在大量项目同时开业、同期竞争很激烈，购物中心常常处在“决胜边缘”的状态，因此，占领客户心智、树立鲜明的品牌形象就慢慢的变重要。

  在商业地产行业竞争充分的格局下，商业项目做差异化已成为共识，而形成差异化的重要路径就是形成商业项目自身独特的品牌。而 Slogan是品牌形象的重要表现形式，一句朗朗上口的 Slogan 能给人留下深刻印象，占据用户心智。

  一方面，通过一句简洁直接的 Slogan，能快速链接目标客群，让我们消费者快速找到认同与归属，快速识别，节省消费者的选择时间，提高购物中心推广传播的效率；

  另一方面，Slogan 传递清晰的定位，也能在实际的招商过程、品牌更替中帮助商业体自动筛选合适的品牌，让品牌业态迅速匹配，加快双方“对位”的效率。

  在营销学中，对于 Slogan 的使用已有诸多建议，如易懂、易记、用人们所熟知的口号、俗语等。在商业领域迅速变化发展的今天，我们也观察到三个实体商业 Slogan 的变化趋势：

  上世纪起，大量零售与实体商业的 Slogan 都较长，8~9个字十分常见。当下，实体商业的 Slogan 正在缩短，更倾向于用并不具象的词汇和短语表达更为丰富的含义，而且相比过去的“咬文嚼字”，现在的 Slogan 更加口语化。

  如老佛爷百货近年的“The New Chic”（新风尚）、“ Lets change approach”（老佛爷总有新鲜事）等，短句包含了多种意义，能够理解为对变化的拥抱、永远走在时尚前沿等。国内一线购物中心的 Slogan，常常使用4~5个字的短语，而且越来越趋向于简单好记。

  自可口可乐开始使用“ Taste The Feeling”（品味感觉）作为其 Slogan 开始，全球范围内的品牌开始意识到 Slogan 直接冲击人们情感的重要性。

  商品本身的差异化开始缩小，品牌营销开始围绕着对消费的人情感及忠诚度的获取，而这个趋势或将逐渐展现在购物中心 Slogan 中。

  在圈层文化日趋重要的今天，年轻的花钱的那群人更追求标签化、符号化，以获得文化认同以及归属感。年轻群体所形成的圈层文化，在某些特定的程度上也驱动了国内实体商业 Slogan 的应用。

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